Los anuncios de Facebook podrían estar alcanzando el punto de saturación

 Es posible que gastar mucho dinero para ganar mucho dinero en el negocio publicitario ya no esté sobre la mesa dentro de la red de Facebook

La mayoría de la gente usa Facebook e Instagram para leer noticias e interactuar con amigos, no para comprar. FOTO: CHRIS JACKSON / GETTY IMAGES


FB de Facebook Inc. -1.42% las plataformas empiezan a parecer hogares con demasiados muebles. Se hace difícil moverse.

Además de los anuncios en su aplicación Blue heredada, los de Instagram, que la compañía adquirió por mil millones de dólares en 2012, representaron aproximadamente una cuarta parte de los ingresos totales de Facebook en los 12 meses que terminaron el 30 de septiembre, según estimaciones de consenso compiladas por Visible Alpha. . Los anuncios en ambas plataformas ahora parecen estar llegando a un punto de saturación en el momento equivocado.

En medio de un entorno regulatorio cada vez más estricto, parece poco probable que Facebook pueda simplemente comprar el próximo Instagram para poblar. Eso podría presentar problemas de crecimiento para una empresa madura que ha aumentado constantemente sus impresiones de anuncios para impulsar los ingresos generales durante los últimos cinco años.

Abra Facebook o Instagram antes de que un amigo haya publicado desde su última visita y su suministro de noticias podría parecer nada más que un extenso banner vertical de cosas a la venta. Esa experiencia es por diseño: según un análisis de las transcripciones de múltiples llamadas de inversores disponibles en FactSet, Facebook ha aumentado la cantidad de anuncios publicados en sus plataformas en un promedio trimestral de casi un 30% interanual desde el tercer trimestre de 2015.

Ad In or Ad Out?Facebook's year-over-year change in ad dynamics per quarterSource: the company
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Curiosamente, si bien los precios de los anuncios han aumentado durante ese período sobre la misma base, los precios comenzaron a disminuir en la segunda mitad de 2018, con las mayores caídas este año. En el segundo trimestre, por ejemplo, Facebook dijo que los precios de los anuncios disminuyeron un 21% en comparación con el año anterior, mientras que los anuncios publicados aumentaron un 40%.

Hay múltiples explicaciones. Inicialmente, gran parte de la disminución de los precios provino de un cambio mixto hacia las Historias, donde los anuncios son fugaces y las geografías según Facebook se monetizan a tasas más bajas. Pero últimamente, la competencia de los compañeros de las redes sociales parece haberse vuelto más formidable. Las ventas del tercer trimestre de Snapchat y Pinterest de Snap Inc. crecieron 52% y 58%, respectivamente, en comparación con el año pasado, por ejemplo. Las ventas de Facebook crecieron menos del 22% durante el mismo período, aunque fuera de una base mucho mayor.

Los boicots de los anunciantes a Facebook este verano tampoco pudieron haber ayudado, empujando el negocio de los clientes hacia sus competidores en algunos casos. Las caídas de precios más significativas de este año también parecen ser un reflejo del número de víctimas que la pandemia de coronavirus ha tenido en los clientes de Facebook, la mayoría de los cuales son pequeñas empresas.

La combinación de precios más bajos y más anuncios publicados ha significado que Facebook al menos ha mantenido contentos a los inversores en medio de la pandemia. Pero, especialmente desde que muchos de sus usuarios han abandonado su aplicación heredada por el Instagram más joven y "más cool", la sobresaturación de esa plataforma podría arriesgar la fuga de sus usuarios de las plataformas de Facebook por completo.

Adding UpFacebook's quarterly ad revenueSource: the company
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Si bien Facebook está trabajando arduamente para cambiar esto, la mayoría de las personas todavía usan Facebook e Instagram para leer noticias, interactuar con sus amigos o espiar a sus ex, no para comprar. De hecho, en su conferencia telefónica del tercer trimestre, la vicepresidenta de finanzas de Facebook, Susan Li, señaló que, después de la pandemia, una menor participación de los usuarios debería equivaler a un crecimiento publicitario más limitado, lo que hace que el crecimiento de los ingresos en 2021 dependa más de los precios de los anuncios.

Con los reguladores amenazando con romperlo , es probable que Facebook no pueda adquirir nada significativo por ahora. Y agregar anuncios a WhatsApp, un servicio de mensajería por el cual Facebook pagó la friolera de $ 19 mil millones en 2014, probablemente no sería un comienzo para muchos de sus más de dos mil millones de usuarios allí por su privacidad encriptada. Facebook ha dicho que, en cambio, intentaría monetizar la aplicación a través de servicios de alojamiento pagados por los comerciantes.

Aún así, los intentos de Facebook de generar ingresos fuera de su negocio publicitario no están probados: casi el 99% de los ingresos totales en el tercer trimestre provino de la publicidad.

Dentro de la red multifacética de Facebook, no hay duda de que hay muchas palancas internas que la empresa puede intentar tirar. Gastar mucho dinero para hacer mucho dinero en el negocio de la publicidad puede que ya no esté sobre la mesa.

FUENTE: wsj